Nello scenario della comunicazione sportiva, in particolare nel calcio, ci sono ancora alcuni club che fanno grande fatica a trovare il proprio posto nel mondo nella comunicazione digitale.

In particolare, oggi posiamo notare diversi club che non hanno ancora previsto un posizionamento (e un team) su piattaforme come TikTok, nello stesso periodo in cui su questo social alcuni club hanno ormai fortificato la propria immagine.

Un “mondo” dove addirittura alcuni “underdog” sono riusciti a generare una presenza molto più impattante di società sportive con storia e blasone decisamente maggiori.

In Italia ci sono casi come quello del Parma o del Napoli in Serie A, il Sassuolo in Serie B, il Campobasso in Lega Pro (e sicuramente dimentico qualcuno) che hanno fatto di TikTok la propria isola felice per prevalere su altre società e in atre piattaforme dove vengono oscurate dal blasone dei rivali.

Un “ecosistema” che viene ancora parecchio snobbato dal calcio, nonostante sia il luogo preferito da un’intera generazione, come ci conferma un’indagine di Statista che racconta di come la Gen Z passi una media di 30 ore al mese su TikTok.

Alcune settimane fa, proprio su Bosman, avevo raccontato del caso del vv Vianen (lo trovi qui), club dilettantistico dei Paesi Bassi che su TikTok ha raggiunto le performance di società come Ajax o PSV.

In proporzione, una situazione simile si è verificata anche in Inghilterra, dove il miglior club su TikTok non è una di quelle squadre che ogni anno vince la Premier o ambisce a vincerla.

La squadra più seguita da quelle parti, infatti, non è il Manchester United o il City, non è l’Arsenal o il Liverpool, ma addirittura il Tottenham.

Non un club qualunque, per carità, ma di certo nemmeno il primo brand calcistico che ti viene in mente quando pensi al calcio inglese.

E in questo numero di Bosman capiamo insieme come hanno fatto gli Spurs a stabilire questo primato.

Oggi il Tottenham può vantare quasi 39 milioni di follower su TikTok (la selezione femminile ne ha 1.2 mln), la seconda squadra più seguita sulla piattaforma, per rendere l’idea, è il City che ne conta poco più di 30 di milioni.

Gli Spurs hanno praticamente l’identico seguito della Juventus che su questo social ci punta e sperimenta molto (in Italia la seconda è l’Inter con 14.5 mln).

I fattori dietro a questo caso studio di successo sono diversi, come spesso accade.

A premiare il club inglese è innanzitutto il tono di voce, che su TikTok è discretamente influente. Il modo di porsi ironico o fuori dai canonici schemi rispetto alle altre piattaforme è certamente il passo giusto da cui partire.

Già la differenza nella bio tra gli Spurs e il City, per fare un esempio, la dice lunga sul genere di contenuti che si possono trovare sui rispettivi account.

Gli Spurs si presentano con un: “Questi video potrebbero essere stati modificati o forse no da Richarlison”.

Il City con una call to action che rimanda all’ultimo documentario prodotto dal club “4 in a raw”.

Palmares, identità e stili differenti.

La storia del Tottenham su TikTok inizia durante il primo lockdown e il periodo del Covid, quando l’account del club ha iniziato a postare sfruttando i trend e gli hashtag che aveva senso usare in quel periodo.

In una fase più avanzata sono poi arrivati i primi format riconoscibili, uno in particolare che è ancora realizzato è #WeeklyWithSpurs: una serie di foto fatte dai giocatori attraverso i loro telefoni durante la settimana per raccontare da un punto di vista sicuramente inedito la Daily Life del club.

Come si può leggere su un approfondimento dedicato realizzato dal New York Times, la chiave generale è stata sicuramente l’originalità rispetto ad altri club e ad altre piattaforme.

“I think many big brands are afraid of doing that, but showing authentic, raw content is highly effective on TikTok. It gives people a reason to follow because it differs from what they see on Instagram or Facebook”.

Chi legge spesso questa newsletter ormai sa che uno degli ingredienti che favorisce la crescita di un club sui social, è la valorizzazione di asset proprietari come i calciatori.

Un lavoro che sta facendo molto bene il Toronto, in particolare con il coinvolgimento di Federico Bernardeschi (se ti sei perso la puntata, la trovi qui), e che proprio il Tottenham ha realizzato sfruttando l’esposizione di Son, calciatore asiatico, proprio come TikTok che in questo Contenente conserva forse la fetta di pubblico più ampia.

Son è stato il calciatore in assoluto più valorizzato per crescere, “l’influencer numero 1 in Asia”, come lo definisce sempre il NYT. Il calciatore, e questo che sto per dirti è un fattore importante, non ha un account ufficiale su TikTok, questo permette al club di essere il primo player a fare cassa con la fama di Son in Asia.

Per capirne il potenziale, il calciatore degli Spurs vanta diverse fanpage non ufficiali sulla piattaforma, la più seguita gode di 1.4 milioni di follower.

Molto più di metà dei club di Serie A su TikTok.

Il Tottenham, per giovare al meglio di questa situazione, sta realizzando alcuni contenuti geolocalizzati in Sud Corea, proprio per intercettare al massimo delle potenzialità quel pubblico, proprio come l’Atletico Madrid fa geolocalizzando dei contenuti per il territorio e il pubblico italiano.

Un’altra tattica adottata dal club per crescere è il coinvolgimento di Celine Dept, social media creator belga focalizzata su TikTok, spesso coinvolta anche dalla Juventus, dall’alto dei suoi 16 milioni di follower sulla piattaforma in questione e 40 mln su Youtube.

Nelle scorse settimane, un’altra tattica messa “in campo social” dal club è stata quella di invitare allo stadio Rupert Grint, l’attore che ha interpretato Ron Weasley di Harry Potter, filmando la sua reazione durante i goal della partita.

Un contenuto di una semplicità estrema, così come è estrema la capacità di creare engagement positivo di questo genere di contenuti.

È una cultura che il club ha sposato nella creazione di contenuti, quella di spostare parte dell’attenzione e del focus narrativo. Posizionare decine di telecamere su questi personaggi, cose che pochi club fanno, forse in Italia, per fare un esempio, il Como sta creando questo genere di attenzione.

Insomma, TikTok sta vivendo una nuova fase che sta imponendo ai club di ripensare logiche e tempi di parte della propria produzione di contenuti e intrattenimento.

Una sfida che solo una parte di club e leghe hanno già colto.

Le news della settimana

skysport

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• È un’intervista di qualche mese fa, ma in occasione dell’8 marzo casca a pennello la chiacchierata di Magda Pozzo, direttrice commerciale dell’Udinese, a El Pais.

• La Serie A potrebbe scegliere presto di disputare una partita di campionato negli Stati Uniti.

• Il Liverpool abbandonerà Nike dalla prossima stagione, al suo posto arriva adidas.

• La Baller League UK ha stretto un accordo con Sky Sport per le partite del torneo.

• Quasi 27 miliardi di euro di ricavi per il calcio europeo nel 2023: è record.

• TNT Sports si è assicurata parte della trasmissione della Coppa del Mondo per Club negli Stati Uniti.

• “On Location” sta cercando di rivoluzionare l’esperienza hospitality per le Olimpiadi invernali di Cortina e Milano del 2026.

• Il 20 marzo sarà la data della nuova udienza della causa tra CR7 e la Juventus.

• La franchigia di San Francisco City potrebbe aver realizzato la maglia di cui sentirai di aver bisogno insieme a MEYBA.

Dopo essermi dimesso dall’agenzia di comunicazione con cui ho lavorato per 6 anni, da marzo è iniziata la mia seconda vita da freelance come Social, Content & Digital Editor nel mondo del calcio.

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Ed eccoci alla fine del numero #91.

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